Propaganda en la era digital
Viejas técnicas, nuevos canales
Por Jose Rafael Moya Saavedra
Una tarde cualquiera, un creador de contenido enciende la
cámara de su teléfono. No se presenta como analista político ni como vocero de
ningún partido: solo como alguien que "dice lo que muchos piensan y nadie
se atreve a decir". Entre chistes, recomendaciones de series y anécdotas
personales, desliza un mensaje muy claro sobre un candidato, una protesta o una
reforma. El video se comparte miles de veces. Para la mayoría de quienes lo
ven, es solo "la opinión de un influencer"; para la campaña que lo
financia, es propaganda perfectamente segmentada.
La propaganda durante la Guerra Fría no es un fenómeno
nuevo. Mucho antes de las redes sociales, los gobiernos, los partidos políticos
y distintos grupos de poder ya utilizaban estrategias para influir en la
opinión pública. Carteles, discursos, campañas de radio, cine noticioso y
televisión formaron parte de ese repertorio durante gran parte del siglo XX. El
objetivo era claro: orientar la percepción colectiva sobre determinados
acontecimientos.
Hoy esas técnicas no han desaparecido; simplemente han
cambiado de entorno. Las plataformas digitales han abierto un nuevo escenario
donde la propaganda circula con una velocidad y una precisión que antes eran
difíciles de imaginar.
De los grandes mensajes a los mensajes personalizados
Durante décadas, la propaganda política operaba
principalmente con mensajes dirigidos a audiencias amplias. Un
mismo anuncio buscaba convencer a millones de personas al mismo tiempo.
El ecosistema digital ha transformado esa lógica. Hoy es
posible diseñar mensajes dirigidos a segmentos específicos de la
población. Plataformas y herramientas de marketing permiten identificar
intereses, comportamientos, ubicaciones geográficas y patrones de consumo
informativo. A partir de esos datos, las campañas pueden adaptar su discurso.
Un mismo candidato puede aparecer ante distintos públicos
con mensajes distintos. La propaganda deja de ser uniforme y se vuelve personalizada.
Influencers políticos
Otro cambio importante en la propaganda contemporánea es la
aparición de nuevos intermediarios. Durante mucho tiempo, los mensajes
políticos dependían de los medios tradicionales para amplificarse. Hoy
los creadores de contenido ocupan un lugar central en la
circulación de narrativas.
Algunos lo hacen de manera transparente, expresando
abiertamente sus posiciones políticas. Otros participan en campañas más
difusas, donde la línea entre opinión personal, publicidad y propaganda puede
volverse menos clara. Un video breve, una historia en redes sociales o una
transmisión en vivo pueden convertirse en vehículos eficaces para difundir
mensajes políticos a audiencias que ya no consumen información a través de los
medios tradicionales. En muchos casos, esas audiencias confían más en estas voces
cercanas que en cualquier noticiero.
Bots y amplificación artificial
La propaganda digital también se apoya en herramientas
automatizadas. Las redes de bots pueden amplificar ciertos
contenidos, generar tendencias artificiales o dar la impresión de que una
narrativa cuenta con un respaldo social mayor del que realmente tiene.
Este tipo de estrategias no siempre pretende convencer
directamente al público. A veces busca algo más simple: alterar la
percepción del debate público. Cuando un mensaje aparece repetido miles de
veces, puede parecer más influyente o más extendido de lo que en realidad es.
La repetición crea una sensación de presencia constante y puede servir también
para presionar, hostigar o desacreditar a periodistas y medios críticos.
El híbrido entre política y marketing
La propaganda contemporánea adopta muchas técnicas del
marketing digital. Campañas políticas utilizan herramientas propias de la
publicidad comercial:
- análisis
de datos
- Segmentación
de audiencias
- pruebas
de mensajes
- Monitoreo
en tiempo real de reacciones
El objetivo no es solo difundir una idea, sino optimizar
su circulación. Los mensajes se prueban, se ajustan y se rediseñan
continuamente según el comportamiento de las audiencias. En ese proceso, la
frontera entre comunicación política, marketing y propaganda se vuelve cada vez
más difusa.
La disputa por la credibilidad
En este nuevo entorno, el desafío para el periodismo no
consiste únicamente en detectar información falsa. También implica identificar
cuándo una narrativa aparentemente espontánea forma parte de una estrategia de
comunicación diseñada para influir en la conversación pública.
La propaganda digital rara vez se presenta como propaganda.
Suele aparecer mezclada con entretenimiento, opinión o contenido informativo.
Por eso, distinguir entre información, publicidad y propaganda se vuelve una
tarea cada vez más compleja.
Un ecosistema híbrido
El resultado de todos estos cambios es un ecosistema
informativo híbrido. En él conviven:
- Periodismo
profesional
- Comunicación
Institucional
- Propaganda
política
- contenido
generado por usuarios
- campañas
de desinformación
- Marketing
digital
Para el público, estas fronteras no siempre son evidentes.
Los mensajes circulan mezclados en el mismo flujo de pantallas y, en ese flujo,
cada actor intenta influir en la forma en que los acontecimientos son
percibidos y discutidos.
El desafío para la conversación pública
La propaganda siempre ha formado parte de la vida política.
Pero en un entorno ordenado por algoritmos y regido por la economía de la
atención, su capacidad de segmentación, amplificación y adaptación se ha
multiplicado. Eso obliga a replantear una pregunta fundamental:
¿Cómo sostener una conversación pública basada en hechos
verificables cuando distintos actores utilizan herramientas cada vez más
sofisticadas para influir en la percepción colectiva?
El periodismo no puede eliminar la propaganda. Pero sí puede
cumplir una función esencial: explicar cómo funciona. Porque
comprender las estrategias que intentan influir en la opinión pública es una
condición necesaria para poder ejercer una ciudadanía informada.
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